探究iPhone一鸣惊人的背后故事

2008/08/12

根据网络搜索公司Google的统计，“iPhone”在2007年成为全美以及全球范围内人们热搜的第一关键词。而网络之外的世界，iPhone似乎更是热得发烫。2008年7月11日，改进后的智能手机iPhone3G一经投放全球市场，便被抢购一空，这种场面在手机销售的历史上是罕见的，而Apple公司和美国通信运营巨头AT&T的五年独家合作方式也是非同寻常的。这不禁让人发问，一个从未制造过手机的电脑公司为什么忽然要涉足手机制造业？为什么AT&T和Apple达成了合作协议？iPhone的横空出世，会给美国，乃至整个世界的移动通信行业带来什么样的影响？不管iPhone是不是一个成熟的智能手机产品，单就热销全球这一现象而言，就足以给我们带来启示。 iPhone的诞生 2002年，就在Apple公司的第一代音乐播放器iPod发布后不久，首席执行官乔布斯（Jobs）便开始琢磨着要研发一部手机。当时，多数人手里拿着的不是只能打电话发短信的手机，就是黑莓（BlackBerry）那样可以打电话、也可以收发电子邮件的手机，或者是可以收听音乐的MP3播放器。照常理讲，为了省去麻烦，大家应该更喜欢拿着一个既可以打电话又可以收听音乐，还能收发电子邮件的手持终端。如果有人造出这种终端，如果这种终端还能派上其它的用场，那必定会严重地威胁到iPod在音乐播放器市场上的领导地位。乔布斯意识到了，如果Apple不涉足无线通信业务，iPod的地位终将难保。 2003年，人们开始热衷于购买可以打电话又有个人数字助理（PDA）功能的PalmTreo600型手机，RIM公司出品的黑莓智能手机也得到极大的成功，这表明多功能手机有着广阔的市场前景。另一方面，从公司的营收情况看，到2004年，与iPod相关的业务收入占整个公司收入的16％，而且所占比例会越来越大。这意味着，单凭音乐播放器的盈利模式风险很大，尤其是3G手机越来越得到人们的认可，Wi-Fi手机也开始普及，存储设备的价格在大幅度的下降，类似iTunes的网上音乐商店也越来越多，种种现实的压力让乔布斯下定决心做一款可以播放音乐的手机。 于是，在2004年的夏天，乔布斯开始暗地里进入手机制造领域。按照不成文的行规，手机制造商一向是要听从移动运营商摆布的。换句话说，就是运营商有权决定要什么样的手机，决定手机上配置什么样的功能，决定制造手机所需的大致成本。通常，移动运营商采用给手机制造商资金补贴的办法，把手机作为廉价的诱饵来吸引用户签订长期的使用合同，从而保证他们有源源不断的营业收入。乔布斯不想让运营商指手划脚，告诉他手机该怎么做。为此，他找到了手机制造商Motorola。在乔布斯看来，他们之间的合作似乎是顺理成章的：Motorola推出过极受好评的RAZR手机，乔布斯本人也熟识它的首席执行官詹德（Zander）。合作协议很快便达成了，Apple集中精力开发有关音乐的应用软件，而Motorola和移动运营商Cingular(2006年12月被新AT&T收购)则负责复杂的硬件问题。 乔布斯原以为Motorola会把新手机做得和RAZR一样成功，但事与愿违，三家公司几乎对制造手机的每个细节都有分歧。从音乐该如何下载到手机上，到音乐的存储空间该多大，甚至是三家公司的名称该如何排列也争执不休。不管怎样，2005年9月，音乐手机ROKR终于问世了，但并没有得到人们的青睐。原因很简单，它的表现十分一般。除了其貌不扬的传统外形设计以外，ROKR不支持无线音乐下载（仍然采用PC-USB的同步方式），用户界面难以操作。更糟的是，仅能存储最多100首歌曲。三方的这种合作模式更多地考虑了各自的利益问题，而忽略了用户的真正需求。失望之余，乔布斯认识到，非得自己做手机不可。其实他对自己的技术实力也不是没有底：用在手持笔记本电脑上的触摸屏技术可以移植到手机上，性能强大的手机处理芯片ARM11完全有可能同时支持打电话，计算机应用以及iPod音乐播放器的功能。就这样，带着做iPhone的想法，2005年的初春，他找到了Cingular，讨论跳过Motorola直接合作的意向。 联手AT&T 2005年初春，SBC刚刚和原AT&T重组成新的AT&T，Cingular正成为新AT&T在移动通信业务方面的收购对象。当时的情形是，移动话音业务基本饱和，价格大战使得运营商们的边际利润越来越小。而手机已经成了日常工作生活的必需品，是人人都消费得起的通信工具。运营商那套利用便宜手机引诱用户“上钩”的老方法不灵了。显然，大家面对的挑战不再是能不能找到新的用户，而是怎么从其它运营商那里“抢夺”用户。 正为此事烦恼的Cingular的首席执行官西格曼（Sigman）一听到乔布斯关于iPhone的想法，便立刻产生了兴趣。西格曼认为，既然话音业务无利可图了，就应该在数据业务上大作文章，要让用户通过手机浏览互联网，增加数据流量。iPhone，如果像乔布斯承诺的那样能以Wi-Fi的速率下载音乐或视频节目，浏览网页的话，数据业务量必然会大大提高，数据用户数目也有可能增多。然而，当时市面上的手机已经失去了对用户的吸引力。Cingular要采用什么招术才能吸引用户呢？答案是iPhone。只有乔布斯的iPhone才有可能让自己胜出一筹，再说，和iPod的制造者合作，Cingular的名字也会显得鲜亮得多。 没想到乔布斯的条件十分苛刻。他不光提出Apple完全控制iPhone的设计、制造及营销，还要求每月从iPhone用户那里获得的营收中提成。对于运营商来说这些条件是难以接受的。其一，Apple控制iPhone的设计和制造，就意味着Apple控制了手机应用的源头，运营商只能靠传输数据挣钱而不能靠提供自己的数据业务赚取更多的收益。其二，要从营业收入中提成更是“狮子大开口”，是前所未闻的“无礼”要求。此前，乔布斯其实曾找到Verizon商谈合作的事情，但一听到这些强势要求，便被一口回绝了。谈判进行得十分艰难，转眼一年多过去了。时逢Cingular被新AT&T收购。西格曼很清楚，如果自己不和乔布斯合作，总有人和他合作，到那时什么都迟了。终于，经过一年半反反复复的秘密谈判，两家达成了协议。乔布斯得到了他想要的一切，作为交换，AT&T得到了iPhone在美国为期五年的独家经销权，可以从iPhone在AT&T门市及网上的销售收入中提成大约10％，另外从Apple的iTunes音乐下载业务中能再分得一小部分收入。乔布斯一边和Cingular谈判，一边马不停蹄地组织工程设计人员进行iPhone开发工作。2006年底，他赶在一年一度的Macworld大会开幕之前把设计好的iPhone样机拿给西格曼看。iPhone简洁时尚的外形设计，智能的触摸屏显示方式，简单易用的用户接口，还有强大的网页浏览器让西格曼赞不绝口。Apple和AT&T这种业内独一无二的合作关系就此开始了，而且首战告捷。 从2007年6月29日开始发售到2008年7月，第一代iPhone（支持AT&T的EDGE网络）一共卖出600万部。改进后的iPhone3G手机（支持AT&T的HSDPA网络）在2008年7月11日发售的当天就卖出了27万部，头三天的销量竟然超过了100万部，创造了历史上手机销售最快的记录。正如西格曼希望的那样，AT&T成功地从其他运营商那里“抢到”了用户。据他们自己估计，大约有一半的iPhone用户是从其他运营商那里“跳槽”来的，公司在纽约和旧金山等大城市的数据业务流量也因此增加了三倍。这种联姻关系让Apple和AT&T名利双收。不过，就新款手机的合作，两家公司达成了新的协议：AT&T给每部iPhone3G手机200美元的补贴，大幅度降低了手机的价格，从而降低了用户使用AT&T业务的门槛，Apple也不再从AT&T的日常营收中抽成。这让手机制造业和移动运营业之间又差不多恢复了原有的平衡关系。更重要的是，Apple决定为iPhone专门提供一套应用软件开发工具(SDK)。不难想象，五花八门的应用将来不仅可以丰富用户的手机体验，还会极大地推动AT&T的移动数据业务。 iPhone热的背后 iPhone一鸣惊人的背后自然有它的道理。除了iPod的光环效应之外，更重要的是，它让手机用户有了一种全新的体验：它不光有时尚简洁的外形，还有一个聪明又灵巧的触摸屏；不光可以用来打电话，还能上网，收发电子邮件，玩游戏，即时聊天，听音乐，看视频节目，欣赏照片，帮你指路，按照你的喜好收听语音留言……一切都那么方便。作为大众普及娱乐型的智能手机，iPhone在商务功能方面还不如BlackBerry，但毫无疑问，它已经成了今后手机设计的样板。而对于在获取3G牌照和搭建3G网络上投下巨额资金的全球移动运营商来说，iPhone正应了时景。这款好看又好用的手持终端必然会推波助澜，刺激他们的移动数据业务。 iPhone热的背后同时掀起了一场更加激烈的“移动争夺战”。在Apple和AT&T发布iPhone3G的同时，韩国的三星和美国移动运营商Sprint联合发布了同一类型的智能手机“Instinct”，价格要低130多美元。RIM也新出了一款外观仿照iPhone的3G智能手机BlackBerry9000，但保留了物理键盘。据说，该公司的首款触摸屏式的智能手机BlackBerry9500也即将问世。而Nokia则改变了公司的经营策略，把重点从手机制造转向了相关的软件和服务。比如它和著名的音乐媒体公司UniversalMusicGroup和Sony BMG Music Entertainment合作提供名为“Comes With Music”的手机音乐服务。著名的网络搜索公司Google也不甘寂寞，积极推广开放式的移动操作系统Android，目的是将来有足够多的手机制造商使用他们的操作系统，有足够多的手机应用开发商为这个操作系统编写应用程序，有足够多的用户使用这种手机。而且，Google还能把为它赚取巨额利润的在线广告模式搬移到手机上，美好的“钱景”指日可待。目前，移动运营商T-Mobile 和Sprint已经和Google签署合作协议，Verizon虽然没有明确自己的态度，但表示欢迎任何和它的网络兼容的手机，AT&T在其之后也表达了类似的态度。 iPhone改变了过去普通用户、手机制造商和应用开发商被动听任移动运营商摆布的状况。运营商们虽然对此感到不安，但也清醒地认识到：丰富的应用意味着用户花在手机上的时间会更多，花的时间多了，就意味着用户的手机开销也会变大，说到底，他们能赚取的利润会更高，这是利人利己的好事。iPhone是催化剂，但愿它能催生出一批好看又好用的手机，为全球的移动数据业务注入新的活力，给人们的移动生活方式带来更多的选择。通信世界周刊

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